相信很多人都有這個(gè)感覺,，咖啡文化逐漸在中國年輕人中間流行起來，工作日喝的冰美式,、速溶咖啡,，節(jié)假日探的網(wǎng)紅咖啡店，成為年輕人必不可少的項(xiàng)目,。
國信證券的研究數(shù)據(jù)顯示,，中國人對(duì)咖啡的消費(fèi)正以每年15%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過2000億,。10年之內(nèi),，中國咖啡相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)萬億產(chǎn)值。簡(jiǎn)而言之,，中國已然成為新興國家市場(chǎng)中最大的咖啡消費(fèi)國之一,。
在這個(gè)前提下,，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都扎堆去做咖啡，尤其網(wǎng)紅店,，遍地皆是,。但是，如果僅僅是盲目地跟著風(fēng)口,，沒有意識(shí)到目標(biāo)用戶和定位,、產(chǎn)品差異化和定價(jià)、以及營銷等問題,，相信很難取得長(zhǎng)期的成功,。
如何正確握緊咖啡經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的風(fēng)口呢？
2平米小鋪到估值13億
平民咖啡店的傳奇
說到成功的“網(wǎng)紅咖啡店”,，不得不提到Manner Coffee,。80公分的窗口，簡(jiǎn)約的淺藍(lán)色店鋪招牌遮棚,，加上兩根長(zhǎng)凳子，這個(gè)最初只有2平米大店鋪的咖啡品牌,，如今市值已超13億美元,。
Manner Coffee的成功，首要的前提條件是針對(duì)目標(biāo)用戶制定的“店鋪定位”（即常說的品牌定位）,。Manner Coffee主要針對(duì)對(duì)咖啡有剛性需求的上海都市白領(lǐng),，因此開店位置基本圍繞商圈、寫字樓等白領(lǐng)聚集的地方,。
但同時(shí),，Manner Coffee也面臨一個(gè)情況：對(duì)咖啡有剛性需求的白領(lǐng)，基本上是星巴克的核心消費(fèi)者,，如何吸引他們“轉(zhuǎn)口味”,？這就涉及到錯(cuò)開主流市場(chǎng)的定位問題。
Manner Coffee把自己定位為“平民咖啡”,，店面小,，所以以外帶為主；咖啡優(yōu)質(zhì)但平價(jià),，核心在于走量,；顧客自帶咖啡杯或咖啡豆，還能得到立減優(yōu)惠,。通過縮減店鋪成本,，打造優(yōu)質(zhì)又盈利的咖啡店。
簡(jiǎn)單來說,，就是讓顧客用更少的錢喝到更好的咖啡,；在《爆款魔方》的方法論中,，就是解決了用戶的價(jià)格痛點(diǎn)。
當(dāng)然,，要深究Manner Coffee的成功要素,，還得探討其后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈打造、銷售策略,、品牌打造,，甚至是植根上海多年的咖啡文化。但不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是,，店鋪?zhàn)畛醯亩ㄎ?、產(chǎn)品和價(jià)格的差異化是其取得成功的根基。
網(wǎng)紅時(shí)代流量為王,？
被送上熱搜的“熊爪咖啡”
同樣是在上海,，相較于Manner Coffee，被熱搜帶火起來的“熊爪咖啡”,，更應(yīng)被成為網(wǎng)紅店,。
熊爪咖啡因其雇傭殘障人士做咖啡師，為殘障人士搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的“舞臺(tái)”,，受到顧客的關(guān)注,。相比產(chǎn)品本身，熊爪咖啡的核心是在公益,，打造公益咖啡的差異化品牌定位,。
當(dāng)“人的愛心+咖啡+熊爪設(shè)計(jì)”結(jié)合在一起，產(chǎn)品口碑就順理成章地形成,。而這種差異化極強(qiáng)的定位,，得以讓顧客主動(dòng)地在社交平臺(tái)上做分享，讓熊爪咖啡不用花費(fèi)分毫,，就被送上熱搜,，甚至引起各方媒體的關(guān)注和報(bào)道，達(dá)到口碑引爆的推廣效果,。
產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格能夠讓顧客接受，通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和推廣吸引顧客的網(wǎng)紅咖啡店比比皆是,，但大都只能收割第一波流量,。
再舉一個(gè)例子，三頓半的走紅,，源于“垃圾桶裝”的設(shè)計(jì),。但走紅之后，能夠把收割的流量轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶,，其實(shí)還是基于產(chǎn)品的低溫慢速萃取技術(shù),，實(shí)現(xiàn)了在牛奶,、水、茶等不同液體,、不同溫度中溶解的體驗(yàn),，讓速溶咖啡不只是速溶咖啡。
說到底,，不管是咖啡店還是咖啡產(chǎn)品,，要實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”向“口碑”的轉(zhuǎn)型，最終還是要回歸產(chǎn)品和價(jià)格,，其他的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)元素,、營銷推廣手段不過是實(shí)現(xiàn)口碑引爆、吸引流量的噱頭罷了,。
總結(jié)
隨著人們消費(fèi)能力的提升,、咖啡文化的傳播、以及外賣和移動(dòng)支付等技術(shù)發(fā)展,，國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)按下了加速鍵,，賣石油的中石化推出“易捷咖啡”，同仁堂跨界做養(yǎng)生中藥咖啡,，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍手沖市場(chǎng)等等,，更別提越來越多的網(wǎng)紅咖啡門店在全國各線城市落地，人人都為這個(gè)市場(chǎng)瘋狂,。
不管是品牌跨界做咖啡，還是做網(wǎng)紅咖啡店,、線下連鎖店,，通過營銷賺取流量是毋庸置疑的。但到了最后,，最重要的還是要有自己的差異化品牌/產(chǎn)品定位,，讓品牌得以與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，為品牌創(chuàng)造更多發(fā)展的可能性和空間,。
最后,，歡迎大家在評(píng)論區(qū)思考討論一個(gè)問題：咖啡經(jīng)濟(jì)加速增長(zhǎng)的今天，還有哪些“新咖啡”品牌值得我們?nèi)ァ皼_”,？
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