三頓半咖啡品牌創(chuàng)始于2015年,，但真正火起來,，是在2018年。

創(chuàng)業(yè)頭三年里,，三頓半推出了兩代產(chǎn)品,。第一代是掛耳咖啡，雖然要分幾次沖泡才能喝上一杯,，但吸引了喜歡儀式感的小資們嘗鮮,。第二代是冷萃濾泡咖啡，只用把開水或牛奶倒入杯中搖一搖就完成了沖泡,，但還得冷藏10小時(shí),。因?yàn)轱嬘貌槐悖@兩代產(chǎn)品難以打動(dòng)傳統(tǒng)速溶咖啡的老顧客,，不溫不火,。

與此同時(shí)，三頓半就開始在下廚房APP上篩選出一批持續(xù)輸出高質(zhì)量USG內(nèi)容的意見領(lǐng)袖式用戶,，給對(duì)方寄樣品,，邀請(qǐng)擔(dān)任領(lǐng)航員，體驗(yàn)評(píng)測(cè)新品,。領(lǐng)航員在三頓半崛起中扮演的角色,，像極了當(dāng)年手機(jī)發(fā)燒友在小米崛起中扮演的角色，既幫助迭代產(chǎn)品,，又免費(fèi)宣傳口碑,。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品迭代建議被幾十個(gè)口味挑剔的領(lǐng)航員不約而同地提出，三頓半就會(huì)采納,，久而久之,，產(chǎn)品口味就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通速溶咖啡、其它冷萃咖啡消費(fèi)者的預(yù)期。

雖然前兩代產(chǎn)品不溫不火,，但為三頓半夯實(shí)了將來成功的基礎(chǔ)：一是群眾基礎(chǔ),，由領(lǐng)航員集結(jié)而成的種子用戶構(gòu)成；二是產(chǎn)品基礎(chǔ),，口味經(jīng)過三年迭代后已經(jīng)超過同行,；三是資金基礎(chǔ)，攢夠了研發(fā),、量產(chǎn),、推廣革命性產(chǎn)品的本錢,。

2018年,，第三代產(chǎn)品，3秒即溶的杯罐裝超即溶咖啡一炮而紅,。跟前兩代產(chǎn)品相比,，它有兩大的差異之處：首先，3秒即溶滿足了傳統(tǒng)速溶咖啡老顧客追求便捷的飲用習(xí)慣,，彌補(bǔ)了前兩代產(chǎn)品的體驗(yàn)缺陷,，潛在顧客從咖啡發(fā)燒友變成了普通速溶咖啡愛好者，基數(shù)夠大,。更關(guān)鍵的是,，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的高顏值杯罐狀外觀，是對(duì)精致生活狀態(tài)的極佳證明,，既能快速建立生活的儀式感,，又能成為炫耀生活品位的社交貨幣，所以一上市就深受平時(shí)就喜歡杯杯罐罐的女生女白領(lǐng)追捧,。她們不僅購(gòu)買嘗鮮,，用喝剩的空罐子來種盆栽、做掛飾,、做擺飾,，在社交媒體上主動(dòng)拍照拍視頻分享，其中不乏KOL與KOC,，一傳十,，十傳百，越來越多人來嘗鮮,。

（圖源：小紅書@Cherlyleee）

（圖源：小紅書@Cherlyleee）

也正因?yàn)樾路f奪目的外觀顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡的印象,，頗具爆品潛質(zhì)，第三代產(chǎn)品一上線,，三頓半就受天貓小二涂偉成邀請(qǐng)加入天貓旗艦店,，獲得平臺(tái)巨額流量扶持！2018年天貓雙11銷量在同類目里僅次于雀巢，2019年天貓雙11反超成為第一,。論性價(jià)比,、論提神效果、論便攜度,、論便飲度,，三頓半都不如雀巢。但極致高顏值帶來的社交貨幣屬性,，為三頓半帶來了大量的嘗鮮用戶,。在一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)選擇單點(diǎn)突破，做極致高顏值的冷萃咖啡,，就是三頓半賴以成功的定位,！帶數(shù)字編號(hào)的精致小杯罐就是讓三頓半脫穎而出的超級(jí)符號(hào)！

如果光有嘗鮮,，網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃曇花一現(xiàn)的宿命,。三頓半能成為天貓類目第一，還因?yàn)樽鰧?duì)了三件事留住老顧客,，提高復(fù)購(gòu)率,。

第一件事，做口味分級(jí),，滿足不同口味偏好,。口味好不好,，直接決定復(fù)購(gòu)率,。但不同的領(lǐng)航員會(huì)存在口味偏好，對(duì)口味的建議難免向左,。于是,，三頓半在現(xiàn)在我們看到的第三代杯罐裝產(chǎn)品上，通過杯子的顏色,、數(shù)字對(duì)對(duì)口味進(jìn)行分級(jí)區(qū)別,，數(shù)字越小，風(fēng)味越突出,，果酸越明顯,；數(shù)字越大，味道越厚實(shí)越濃苦,。只要喝一次,，就知道哪一個(gè)數(shù)字最適合自己，完美迎合不同消費(fèi)者的口味偏好,。

第二件事,，推出批量購(gòu)買套裝培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,。咖啡畢竟是少數(shù)人的飲品,，急功近利做數(shù)據(jù)的瑞幸咖啡其實(shí)就跌在了燒錢送券培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣上,。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)，一個(gè)用戶在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)消費(fèi)50杯咖啡,，并且90天內(nèi)形成40%的復(fù)購(gòu)時(shí),，基本就形成了咖啡消費(fèi)習(xí)慣。于是,，三頓半推出了分別為12,、18、24,、64,、80顆的套裝，顆數(shù)越多,，套裝性價(jià)比就越高,，每次消費(fèi)還能得到一個(gè)大桶當(dāng)儲(chǔ)物桶,，何樂而不為呢,？那些圖新鮮而來的非咖啡愛好者，連續(xù)多天飲用咖啡后,，形成習(xí)慣,，就從嘗鮮者變成了老顧客。

第三件事,，發(fā)起返航計(jì)劃有償回收空罐子,。杯罐外觀是三頓半最大的特色，但物以稀為貴,，如果老顧客的手里存了太多用不著的空罐子,，它就因?yàn)槭ハ∪毙远兊脹]有價(jià)值感、失去吸引力,，甚至顯得過度包裝不環(huán)保,。于是，三頓半跟線下零售們店合作設(shè)立“返航點(diǎn)”,，用戶線上預(yù)約后前往,，可用空罐子兌換咖啡或生活物件。這既確保了杯罐的稀缺性,，又讓老顧客得到更多實(shí)惠,，一舉兩得。

三頓半不光是名字起得好,、包裝做得好,，它把更多心思花在了如何滿足消費(fèi)者的口味偏好,、心理動(dòng)機(jī)上，也因此在營(yíng)銷事半功倍,。一朝走紅的背后,，是幾年如一日的努力，從而能夠走更遠(yuǎn),，紅更久,。

案例借鑒思考：

1、你經(jīng)營(yíng)的品牌靠什么吸引新顧客嘗鮮,？

2,、你經(jīng)營(yíng)的品牌靠什么提升老顧客復(fù)購(gòu)？